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关键时刻战略—激活大数据营销 - 电子书下载(高清版PDF格式+EPUB格式)

1400 人参与  2018年12月28日 23:59  分类 : 大数据电子书  评论

guanjianshikezhanlvo-陈刚 & 李丛杉

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书名:关键时刻战略—激活大数据营销

作者:陈刚 & 李丛杉

格式:EPUB, HTMLZ, PDF

书号:9787508643083

路径:点击打开

出版:中信出版社

排序作者:陈刚 & 李丛杉

排序书名:guanjianshikezhanlvo

日期:08 12月 2018

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id:479

出版日期:1月 2014

修改日期:08 12月 2018

大小:4.73MB

语言:中文


在近些年的商务会议中,人们在不断谈论大数据,同时,在书店、网络书店的畅销图书排行榜中,有关大数据的书籍也榜上有名。然而,在我们为数据的数量和高深的存储及处理技术而瞠目结舌的时候,IBM公司在2012年对全球高层经理人的一项调查显示,近80%的企业管理者面对大数据表现茫然,依然没有做好迎接大数据的准备。尽管如此,我们仍旧想弄明白,我们生活的这个年代何时被命名为大数据时代?我们为什么要做这样的定义?大数据究竟对企业和经理人意味着什么?

要了解大数据的前世今生以及它与互联网的关系,我们需要了解一条定律。3Com公司的创始人,计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫在发明以太网并创立3Com公司后不久,提出了梅特卡夫定律:网络的价值等于网络节点数的平方,网络的价值与联网的用户数的平方成正比,也就是网络的价值随着网络的用户数量的增加而成指数级别增加。如何理解?我们去查一下“百度百科”对梅特卡夫定律的解释:梅特卡夫定律是一条关于网上资源的定律,该定律由新科技推广的速度决定,所以网络上联网的计算机越多,每台电脑的价值就越大。新技术只有在有许多人使用它时才会变得有价值。使用网络的人越多,这些产品才越有价值,因而能吸引更多的人来使用,最终提高整个网络的总价值。一部电话没有任何价值,几部电话的价值也非常有限,成千上万部电话组成的通讯网络才能把通讯技术的价值最大化。当一项技术已建立必要的用户规模,它的价值将会呈爆炸性增长。信息资源的奇特性不仅在于它可以被无损耗地消费,如一部古书从古至今都在“被消费”,但不可能“被消费掉”,而且信息的消费过程很可能同时就是信息的生产过程,它所包含的知识在消费者那里可以催生出更多的知识或感受,消费它的人越多,它所包含的资源总量就越大。互联网的威力不仅在于它能使信息的消费者数量增加到最大限度(全人类),更在于它是一种传播与反馈同时进行的交互性媒介(这是它与报纸、收

以告诉你每个区域每天有多少人分别购买了什么种类的网上商品,这些数据类似传统的超市和交易市场的数据;二是关于互联网本身的信息消费的数据,比如注册的用户数、游戏、应用软件或者APP的下载量等等;三是搜索数据,搜索数据所表达的是消费者意图的海量信息,他们的所思所想,他们在寻找什么,他们对什么品牌或者商品感兴趣以及他们为什么要选择这种品牌。当然,这些海量的数据由于信息及隐私保护的安全规定,都是没有个人信息的,同时也很难有,互联网的开放性以及信息基础服务平台的公共性,都使得个人隐私信息不会被轻易共享和记录。

3.处理速度快,这点毋庸置疑。

4.价值密度低,也是最重要的一条,互联网所收集和存储的大数据由于不结构化,类型繁多,无统一的解释方式,不互联互通等原因,造成其价值密度非常低。

同时,人们使用网络的行为特征和网络技术本身的特点,使得企业和营销人员面对的不再是一个个目标消费者或者潜在消费者,他们如今面对的是一片片被各种网络、社交媒体、即时通信、游戏、智能手机等应用软件而撕碎的信息。据不完全统计,加上电视、广播和户外广告牌等方式,一个人一天接收到的广告促销信息达到930条之多,而且这个数字还在不断地增长。当世界变成了一堆海量的数字,企业的经营者和营销人员可能彻底迷失了,如今他们找不到自己的消费者,只知道他们总是出没于网上的各种各样的应用软件,通过传统手段对消费者进行的调研越来越难以开展,样本量也太少,年轻的互联网用户们更不愿将自己的想法真实地告诉你。如今,消费者生活在互联网络上,他们的“踪迹”也因此变成了海量规模的,需要一个个大型数据中心的大型设备去存储的数据,最早意识到这一变化的公司成功了,他们天生就具备互联网的基因,从网络公司、游戏公司到电商,从亚马逊到携程、京东、当当、腾讯游戏、盛大网络等等,他们拥有消费者的海量信息并享受着互联网的流量红利(即音机和电视机最不一样的地方)。所以梅特卡夫断定,随着上网人数的增长,网上资源将呈几何级数增长。

很神奇吧?是的!大数据是互联网带来的迄今为止最重要也最具价值的一个“网络资源”。互联网技术以及全球几十亿计的互联网用户,他们一起使用网络,消费信息也创造信息,这些信息被越来越先进的技术手段记录和存储下来。所以,正是我们自己创造了大数据,从而也创造了大数据时代!

我们在这里不去探讨互联网络本身的价值,也无意于展示大数据究竟有多大,这个数量级的数字可以从任何一个网络资源中搜索到,我们希望从大数据的属性和特征出发,先弄明白究竟为什么企业高管和经理人会对大数据茫然不知所措,它带来的变革对消费者、企业和经理人来讲意味着什么,以及可以如何用大数据为企业的创新和营销产生价值?

我们已经知道,其实是我们自己在互联网络使用中产生了海量的信息,从而创造了大数据时代,我们使用网络的行为是如此随意而经常,我们创造的信息有哪些特征呢?根据我们近两年来对百度每天产生的50亿次搜索数据和60万家联盟网站(几乎是中国你所能够知道的所有网站)每天所产生的50亿PV(页面浏览量)所进行的研究显示,大数据具备以下4个特征:

1.数据体量巨大。2003年,数据的总和为5EB(百亿亿字节),而今天,要获得5EB的数据量只需要两天的时间,到2020年将会有35.2ZB(十万亿亿字节)的数据总和,即2的70次方。

2.数据类型繁多。网络日志、视频、图片、地理位置信息等等,这些还不足以表明数据类型的繁多,你可以从各种分类各种层面去切分网络日志,并且,移动设备和穿戴设备的技术创新,又创造了不同的数据类型。


百度研究团队在“关键时刻营销”中着重强调,当人们的生活中出现问题需要寻求解决方案的时刻,即为“生活时刻”向“消费时刻”转化的关键节点,消费者从而需要寻求解决方案并由此形成购买意向,最终真正达成购买的整个过程,则是“消费时刻”。在这里需要强调的是,寻求解决方案的时刻并不一定就是消费时刻,因为生活者可能并不想花钱,只有形成购买意向以后才是消费时刻。比如“美白”也许是每个女孩子都追求的,但有的女孩会选择护肤品,有的女孩会选择偏方美白——网上流传的“白醋美白”就得到不少人的追捧;在这次的车主问题研究中,研究团队便发现,“交通事故/出险”才是车主的生活时刻向消费时刻转化的关键节点。

当车主在遇到“交通事故/出险”的时刻——比如在百度上搜索“车刮擦了怎么办”——可以判断他们肯定需要一个解决方案,有的车主可能倾向于选择保险公司来解决,接下来就会进入车险选择的“消费关键时刻”;但有的车主则倾向于选择免费方案,并没有购买意向,这个时候企业需要做的就是刺激这部分车主,使他们在各种解决方案中选择利用企业产品来解决问题,而这就是上文所提到转化节点的价值所在。

为了进一步了解搜索“交通事故/出险”用户的行为轨迹和习惯,研究团队深入分析了这部分的数据,他们发现点击量前三的搜索结果均是百度站内的社区平台——知道、百科、经验,由此可见车主对于百度社区平台的依赖性非常高。基于此,解决方案研究团队给平安的营销沟通建议是:利用“知道问答营销”/“企业知道平台”,百度百科平台进行内容营销,服务车主。如果此时平安能够成功刺激车主进入消费时刻,车主可能直接选择平安车险,也可能从车险这个品类或平安这个品牌开始,搜集更多关于车险的信息,多方反复衡量,这个过程即是“消费时刻”,接下来解决方案研究团队将深入分析“消费时刻”。

你是不是一到凌晨12点就“越夜越精神”,抱着电脑不愿睡觉;你是不是为了心爱的足球队,每天调好半夜的闹钟,就为了在深夜与大洋彼岸的球队一起欢呼胜利;你是不是为了部落,在夜深人静之时还在网游上激烈奋战。我似乎已经感觉到了你的会心一笑,看来你是标准的“晚睡熬夜族”。

近年来,随着人们工作、生活作息时间越来越灵活,工作的压力越来越大以及休闲娱乐的方式越来越多样化,晚睡成了时下年轻人想改却改不了的一种生活习惯。不管是今夜有挚爱的欧冠比赛,还是跌宕起伏的韩剧,你实在不愿意就此放弃。你时常发现其实什么也没做,怎么就已经12点了!“我今天一定要早睡”,变成了现代人最难遵守的承诺,躺在床上,看着时钟的数字已经在凌晨跳跃的时候,却又不得不发下下一个“我明天一定要早睡”的誓言。但这日复一日无法实现的许诺,也说明了“晚睡”是顺应时代的产物,它已经变成了现代人的一种生活方式。那么伴随熬夜而来的是关于如何提神、如何补充体力的各种问题,这时候吃什么,喝什么能保持你的头脑清醒,能让你不要成为游戏里“猪一样的队友”,或不要错过了心爱球队激动人心的关键一球便十分重要。特效功能饮料的诞生,便是为了满足这群人的生活需求。

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