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零售业:CMO缺失

1664 人参与  2018年10月16日 12:57  分类 : 大数据精品文章  评论

IBM大中华区零售行业解决方案总监林守常
详解中国零售业

李钊 | 采访

HBRC:CEC时代,顾客主导的消费行为在零售业领域如何具体体现?

林守常:那些过去被认为对价格极度敏感的消费者群体,比如学生和白领,现在则表现出对品牌的热衷。对品牌价值的追逐体现了消费心态的转变。

中国的零售业正朝着欧美“两极化”市场的方向发展,专售国外产品的高端超市正在蓬勃发展。从某种意义上说, 消费者追捧外国产品品牌的背后是国外公司对消费者深入分析和了解的结果。以Zara为例,该公司对整个市场上消费者的调查比较深入,当了解顾客喜欢的质 地、样式及颜色之后,它能够把新的需求迅速转化成产品。传统服装行业按照季度推广产品,但Zara的理念是每3、4个星期就提供新品,也就是说一年是 12、13个季度——快速上架的新品给“逛”商场的消费者带来的是全新的体验。

HBRC:2003年您任教于复旦大学软件学院零售管理系统中心时曾提及,中国的零售业发展水平和国外尚有差距。近10年之后,这些差距是否有所缩小?

林守常:定价的策略性差距是由采购的运营制度造成的。美国 的大型百货公司之所以能够控制定价,是因为公司自行采购,不仅选择品牌而且选择款式。梅西百货、Saks Fifth Avenue和Bergdorf Goodman都有自有或独有品牌,而国内的大型百货公司大都实行专柜租赁、渠道代销的经营模式。另外,采购的品种和数量由百货公司决定,不由代理商决 定,而国内的代理商大多受品牌公司控制,按销量返利,甚至被强行要求压货。

现在的国内大型百货公司已有所改进。王府井百货用三年的时间深入分析其会员,尤其是VIP会员的购买行为。 在此基础上他们根据销售数据进行了战略转型,重新划分商场区域满足不同消费习惯的消费者喜好。王府井百货制作针对消费者的多维卡,甚至可以将消费卡与微 信、微博等社交媒体联系起来。当然也需要有进一步的技术来分析这些非结构化的内容数据。

HBRC:能举例说明具有可行性的技术实现方式吗?

林守常:除了传统的ERP之外,IBM的产品,Unica,可以帮助进行消费者分析。国外的零售业一般已经很好地接入Facebook、Twitter平台,建立自己品牌的“社区”,产品的促销和品牌的推广信息都可以直接打进购买者社区,并从社区中抽取大量数据。

2011年,宝洁公司的一款新产品,完全不用传统的广告方式做推广,只依赖Facebook而获得成功。国内的小米手机也是社交媒体营销很好的案例。

优衣库也在学习一个国外设计师品牌的促销推广模式——购买该品牌产品的消费者自己搭配服饰,并通过在 YouTube上传视频和社交网站上发布照片的形式“晒单”,喜爱你的搭配方式的跟随者越多,优衣库给你的优惠券面值就越高。“达人”促销的模式不仅为公 司节省了大量的营销成本,而且也提高了客户体验质量,甚至拉近了品牌设计师与消费者的直接关系。

HBRC:全新的营销模式对CMO提出了怎样的挑战?

林守常:CMO的角色越来越重要,但中国的零售业没有 CMO概念。在国外,大型百货公司CMO团队是由产品线经理组成。他们负责在一定的预算范围内采购产品、考虑品类的区隔和品牌的配搭、不同尺码的数量、了 解消费者需求和跟踪流行趋势、分析特定群体的消费行为和习惯,甚至负责橱窗的摆设风格。他们是真正了解和控制4P的CMO。而在中国的零售业缺乏的不仅仅 是CMO职位,而是具有CMO理念的运营环节,或者一类人才。这是亟待解决的问题。


林守常是IBM大中华区零售行业解决方案总监。

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